Aula

(O segundo artigo de uma série de duas partes, que começou com "A Era de Ouro do Humor na Publicidade acabou?")

"Eu sou engraçado como? … Engraçado como se eu fosse um palhaço? Eu te divirto?"

— Tommy DeVito (Joe Pesci), "Os Bons Companheiros"

Por gerações, a publicidade aprimorou um estilo de humor stand-up que combina comércio e comédia para entreter, informar e vender.

O padrão-ouro desta era de ouro é representado por anúncios impressos com sorrisos na mente…

… e pontos genuinamente cômicos:

Mas, à medida que as mídias sociais devoram a atenção do consumidor e os gastos com anúncios, o modelo de envio e recebimento de humor publicitário (d) evoluiu. Quando a velocidade supera a estratégia e a viralidade é tudo, o arquétipo da marca como stand-up - sozinha no centro das atenções, exigindo nossa atenção, vendendo uma piada - gerou um modelo novo e caótico: a marca como palhaço da classe.

É claro que nem todas as marcas têm a aspiração (ou a capacidade) de se fazer de palhaço. Mas aqueles que o fazem estão adotando novos estilos de quadrinhos comerciais – maluquice, tática, brandinage – que juntos formam um tom de voz distinto: brandter.

Maravilhas de trocadilhos

Em primeiro e último lugar no panteão do brandter estão as empresas de nome gag - que parecem agrupar-se em indústrias específicas:

Fast-food: Abra Kebabra; Um sal e bateria; Habemus Pizza

Cafeterias: Brewed Awakening; A rotina diária; Deja Brew

Cabeleireiros: Pentes Shear Lock; Força de cabelo um; Enrolar e Pintar

Empresas de aluguel de banheiros: A Royal Flush; Ligue com antecedência, ligue antecipadamente; Johnny no local

Essa mediana também pode ser encontrada em nomes de queijo (Dirt Lover, Dragon's Breath), marcas de cerveja (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) e, inevitavelmente, cepas de maconha (Dank Sinatra, Notorious THC). Por alguma razão bizarra, o jogo de palavras também é popular entre certas denominações religiosas:

O humor de trocadilho há muito define as brincadeiras de pequenas empresas, afinal, você não precisa ser louco para trabalhar aqui, mas ajuda! O que é curioso é como seu tom peculiar - tanto provocador quanto twee - permeou o mainstream e foi adotado por algumas das maiores empresas do mundo.

Wackaging

A embalagem comercial tem dois objetivos: proteger e promover. Basta perguntar à primeira-dama das frutas, Dona Chiquita Banana, que coloca adesivos em seus produtos autoprotegidos para se destacar do grupo.

De vez em quando, os objetivos gêmeos da embalagem são atendidos com inteligência e estilo - como o chiclete Chiclets, os esquilos de saco de nozes Hrum & Hrum, o leite Milgrad ou a pizza Domino's:

Mas uma linha tênue separa embalagens espirituosas e "wackaging" enfadonhos - onde as marcas quebram a quarta parede da apresentação do produto com cópias excessivamente familiares, falsas e peculiares.

Não é por acaso que a gama Waitrose Cooks (“uma pitada disto… uma garoa daquilo”) dá a sensação de ter Jamie Oliver ao seu lado…

Como a agência de design responsável, Lewis Moberly, explicou:

"Receitas estritas foram substituídas por brincadeiras casuais. O diálogo contínuo da Waitrose Cooks captura essa nova espontaneidade. Que melhor maneira de se relacionar com a marca?"

Embora o vínculo com a marca por meio de brincadeiras casuais não seja novidade (veja o "cemitério de sabores" de Ben & Jerry's), o paciente zero do wackaging contemporâneo é comumente identificado como Innocent Drinks - que invadiu o mercado de smoothies da Grã-Bretanha no final dos anos 90 com uma voz de marca que era atrevida ou sacarina, dependendo de sua tolerância a caprichos de marketing.

Desde então, a praga das embalagens alegres deixou poucos setores intocados.

Dada a tarefa de atrair os carnívoros para longe da carne, não é de surpreender que as marcas de alimentos à base de plantas usem o deslumbramento maluco do tipo "não acredito que não é manteiga" - tanto na nomenclatura (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky) quanto na embalagem. Pegue os "pedaços de frango à base de soja" do The Vegetarian Butcher chamados "What the Cluck", ou as "salsichas de porco" à base de plantas de This, que são servidas com um lado da cópia Innocent-esque:

A Virgin Atlantic parece incapaz de deixar qualquer objeto não abençoado com a voz de sua marca - de tampões para os ouvidos rotulados como "Shhhh ..." a desinfetante para as mãos "Fique bem, use gel":